El modelo de la probabilidad de elaboración es un modelo explicativo de la persuasión creado por los psicólogos sociales Cacioppo y Petty y difundido en un volumen en 1986.Petty, R.E. y Cacioppo, J.T.:Communication and persuasion. Central and peripherical routes to attitude change. New York. Springer verlag. 1986 El modelo de la probabilidad de elaboración constituye un hito en los estudios sobre persuasión porque ha tenido el valor de integrar los modelos previos de actitud. Como lo expresó uno de los creadores, su objetivo fue el de crear un modelo que aglutinase las aportaciones de teoría persuasiva anteriores, valiosas en sí mismas pero de resultados dispares y contrarios, incapaces de alcanzar principios generalizables para una comunicación eficaz. Entre las teorías de partida para su integración en ELM están principalmente la teoría de la comunicación de Yale basada en la secuencia: fuente, mensaje, canal y receptor, la teoría de McGuire (1968), las aportaciones de la implicación(Krugman, 1966), la teoría del juicio social (Sherif y otros, 1981), el modelo heurístico (Chaiken, 1980) y en alguna medida los modelos de expectativa por valor (Ajzen,1975)..León, José Luis:Validez y extensiones del modelo de la probabilidad de elaboración. AdComunica. 2014, 8

Origen El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría general del cambio de actitud . Según los desarrolladores de la teoría, Richard E. Petty y John T. Cacioppo , pretendían proporcionar un "marco general para organizar, categorizar y comprender los procesos básicos que subyacen a la eficacia de las comunicaciones persuasivas".

El estudio de las actitudes y la persuasión comenzó como el foco central de la psicología social, presentado en el trabajo de los psicólogos Gordon Allport (1935) y Edward Alsworth Ross (1908). Allport describió las actitudes como "el concepto más distintivo e indispensable de la psicología social contemporánea".  Se dedicó una considerable investigación al estudio de las actitudes y la persuasión desde la década de 1930 hasta finales de la de 1970. Estos estudios se embarcaron en varias cuestiones relevantes relacionadas con las actitudes y la persuasión, como la coherencia entre actitudes y comportamientos  y los procesos subyacentes a la correspondencia actitud/comportamiento .  Sin embargo, Petty y Cacioppo notaron un problema importante que enfrentan los investigadores de actitud y persuasión en el sentido de que había un acuerdo mínimo con respecto a "si, cuándo y cómo las variables tradicionales de fuente, mensaje, destinatario y canal afectaban el cambio de actitud".  Al darse cuenta de este problema, Petty y Cacioppo desarrollaron el modelo de probabilidad de elaboración como un intento de explicar la persistencia diferencial del cambio de actitud inducido por la comunicación. Petty y Cacioppo sugirieron que se podría considerar que diferentes hallazgos empíricos y teorías sobre la persistencia de la actitud enfatizan una de las dos rutas hacia la persuasión que presentaron en su modelo de probabilidad de elaboración.

Ideas centrales El ELM tiene cuatro ideas centrales.

El ELM sostiene que cuando una persona encuentra alguna forma de comunicación, puede procesar esta comunicación con distintos niveles de pensamiento (elaboración), que van desde un bajo grado de pensamiento (baja elaboración) hasta un alto grado de pensamiento (alta elaboración). Los factores que contribuyen a la elaboración incluyen diferentes motivaciones, habilidades, oportunidades, etc. El ELM predice que existe una variedad de procesos psicológicos de cambio que operan en diversos grados en función del nivel de elaboración de una persona. En el extremo inferior del continuo se encuentran los procesos que requieren relativamente poca reflexión, incluido el condicionamiento clásico y la mera exposición . En el extremo superior del continuo se encuentran los procesos que requieren relativamente más pensamiento, incluidos los procesos de expectativa-valor y respuesta cognitiva . Cuando predominan los procesos de elaboración inferiores, se dice que una persona está utilizando la ruta periférica, que se contrasta con la ruta central, que implica la operación de procesos predominantemente de elaboración alta. El ELM predice que el grado de pensamiento utilizado en un contexto de persuasión determina cuán trascendente llega a ser la actitud resultante. Las actitudes formadas a través de procesos de ruta central de alto pensamiento tenderán a persistir en el tiempo, resistir la persuasión y ser influyentes para guiar otros juicios y comportamientos en mayor medida que las actitudes formadas a través de procesos de ruta periférica de bajo pensamiento. El ELM también predice que cualquier variable determinada puede tener múltiples funciones en la persuasión, incluida la de actuar como señal para emitir un juicio o como influencia en la dirección del pensamiento sobre un mensaje. El ELM sostiene que el papel específico por el cual opera una variable está determinado por el grado de elaboración.

Supuestos Supuesto 1: “Las personas están motivadas a mantener actitudes correctas”

Supuesto 2: “Aunque las personas quieren mantener actitudes correctas, la cantidad y la naturaleza de la elaboración del tema relevante en la que están dispuestas o son capaces de participar para evaluar un mensaje varían según los factores individuales y situacionales”

Supuesto 3: “Las variables pueden afectar la cantidad y dirección del cambio de actitud al:

Que sirvan como argumentos persuasivos;

Sirviendo como señales periféricas; y/o

Afectar el alcance o la dirección de la cuestión y la elaboración del argumento”.

Supuesto 4: "Las variables que afectan la motivación y/o la capacidad para procesar un mensaje de una manera relativamente objetiva pueden hacerlo mejorando o reduciendo el escrutinio del argumento".

Supuesto 5: "Las variables que afectan el procesamiento de mensajes de una manera relativamente sesgada pueden producir un sesgo motivacional y/o de capacidad positivo (favorable) o negativo (desfavorable) en los pensamientos relevantes al tema que se intentan"

Supuesto 6: "A medida que disminuye la motivación y/o la capacidad para procesar argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente más importantes. Por el contrario, a medida que aumenta el escrutinio de los argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente menos importantes".

Supuesto 7: "Los cambios de actitud que resultan principalmente del procesamiento de argumentos relevantes para el tema (ruta central) mostrarán una mayor persistencia temporal, una mayor predicción del comportamiento y una mayor resistencia a la contrapersuasión que los cambios de actitud que resultan principalmente de señales periféricas".

Rutas El modelo de probabilidad de elaboración propone dos rutas distintas para el procesamiento de la información : una ruta central y una ruta periférica. El ELM sostiene que existen numerosos procesos específicos de cambio en el "continuo de elaboración" que van de bajo a alto. Cuando los procesos operativos en el extremo inferior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta periférica. Cuando los procesos operativos en el extremo superior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta central.

Según la ruta central , la persuasión probablemente resultará de la consideración cuidadosa y reflexiva de una persona sobre los verdaderos méritos de la información presentada en apoyo de una defensa. La ruta central implica un alto nivel de elaboración del mensaje en el que el individuo que recibe el mensaje genera una gran cantidad de cognición sobre los argumentos. Los resultados del cambio de actitud serán relativamente duraderos, resistentes y predictivos del comportamiento. Por otro lado, bajo la ruta periférica , la persuasión resulta de la asociación de una persona con señales positivas o negativas en el estímulo o de hacer una simple inferencia sobre los méritos de la posición defendida. Las señales recibidas por el individuo por vía periférica generalmente no están relacionadas con la calidad lógica del estímulo. Estas señales involucrarán factores como la credibilidad o el atractivo de las fuentes del mensaje, o la calidad de producción del mensaje. La probabilidad de elaboración estará determinada por la motivación y la capacidad del individuo para evaluar el argumento que se presenta. Ejemplos: Rutas de ELM (centrales y periféricas)

Ruta Central La ruta central se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene la motivación y la capacidad de pensar en el mensaje y su tema. Cuando las personas procesan información de manera central, las respuestas o elaboraciones cognitivas serán mucho más relevantes para la información, mientras que cuando procesan de manera periférica, el individuo puede confiar en heurísticas y otras reglas generales al elaborar un mensaje. Al estar en el extremo superior del continuo de elaboración, las personas evalúan la información relevante para el objeto en relación con los esquemas que ya poseen y llegan a una actitud razonada que está respaldada por la información.  Es importante considerar dos tipos de factores que influyen en cómo y cuánto se elaborará un mensaje persuasivo. Los primeros son los factores que influyen en nuestra motivación para elaborar, y los segundos son los factores que influyen en nuestra capacidad para elaborar. La motivación para procesar el mensaje puede estar determinada por un interés personal en el tema del mensaje, o factores individuales como la necesidad de cognición. Sin embargo, si el destinatario del mensaje tiene una fuerte actitud negativa hacia la posición propuesta en el mensaje, es probable que se produzca un efecto boomerang (un efecto opuesto). Es decir, se resistirán al mensaje y podrán alejarse de la posición propuesta. Grifo, E. (2012). Además, existen diferentes variables que un persuasor puede utilizar para afectar la capacidad de un individuo para procesar un mensaje (los factores comúnmente utilizados son la presencia o ausencia de distracciones, el conocimiento previo del tema y la comprensibilidad del mensaje o lo fácil que es). comprender) que puede mejorar o reducir la cantidad de pensamiento crítico que uno usaría para crear elaboraciones a partir del mensaje que se presenta. Una primera mirada a la teoría de la comunicación, 8ª ed. McGraw-Hill: Nueva York, 205-207. Dos ventajas de la ruta central son que los cambios de actitud tienden a durar más y predicen mejor el comportamiento que los cambios de la ruta periférica.  En general, a medida que disminuye la motivación y la capacidad de las personas para procesar el mensaje y desarrollar elaboraciones, las señales periféricas presentes en la situación se vuelven más importantes en su procesamiento del mensaje.

Ruta periférica